王妃七岁

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镜头多到离谱！LV到底给了多少钱？

在7月27日的巴黎奥运会开幕式上，LV的身影几乎一直都在。火炬和奖牌存放在LV定制箱中；旗下ChevalBlanc酒店和路易威登基金会艺术博物馆，都是火炬传递路线停靠点；奖牌设计来自旗下珠宝品牌Chaumet；颁奖礼服也出自LV匠人之手……

根据公开信息，LVMH集团此前明确表示会为本次奥运会授予1.5亿欧元（折合人民币11.81亿元）的赞助费用。

但是奥运光环的加持也无法挽救LVMH的营收、利润双双下跌。LVMH集团首席执行官贝尔纳·阿尔诺(BernardArnault)也深知这一点，他预计此次赞助奥运会对集团的盈利不会产生太大影响，但LVMH的参与应该会「指责该集团及其旗下品牌的形象」。

就在不久前的7月24日，LVMH公布了2024年上半年财报。财报显示，上半年营收同比下降1%至416.77亿欧元，营业利润大跌8%至107亿欧元，净利润同比下降14%至72.67亿欧元。LVMH的CFOJean-JacquesGuony对下半年的市场持谨慎态度。

从财报上看，上半年LV和Dior所在的时装核具部门收入下跌2%至208亿欧元，不及分析师预期的210亿欧元。上年同期，该部门收入为212亿欧元；

蒂芙尼TiffanyCo和宝格丽所在的珠宝手表部门上半年有机收入下跌3%至52亿欧元，其中第二季度有机收入下跌4%至27亿欧元；

酒类则是所有部门中表现最差的业务，有机收入大跌9%至28亿欧元，其中第二季度有机收入下跌5%至14亿欧元。

对于这样的表现，不管资本市场还是贝尔纳·阿尔诺本人，都早有预见。他在近日接受《彭博商业周刊》的访谈中说，「也许2024年的经济状况不会像2023年那么好，我搁置的是2030年。我们的每一个计划都以此为目标。」

过去数年，LVMH在这位「天才商人+艺术家」的带领下，一路凭借资本收购、不断涨价和中国经济增长红利的多重因素，保持着高增长。现如今的增速放缓、利润下降，阿尔诺将如何解局？

奢侈品卖给富人还是中产？

「奢侈品行业过于厌恶驱散超级富豪购物者，却忘记了真正买单的人是中产阶级。」《华尔街日报》近日的一篇文章中这样评论。

过去数年，诸多奢侈品牌因大幅涨价而失去客户，利润下滑促使他们重新思考，谁才是奢侈品的买单者？

据波士顿咨询（BostonConsultingGroup）数据显示，全球超过一半的奢侈品消费是由3.3亿左右消费者完成，他们每年在昂贵的手袋、服装和珠宝上的储藏相当于大约2180美元，折合1.5万人民币。

每年在奢侈品上储藏超过2万欧元的超级富豪客户是一小群人，约有250万人，只占奢侈品销售额的10%。尽管这些客户是重量级人物，但过去十年来，奢侈品行业的大部分增长都是由厌恶与人攀比的购物者推动的，尤其是在亚洲。

但奢侈品巨头为了保护品牌，并不希望自己的商品LOGO铺满大街小巷，其高端消费群体也希望与中产区隔，所以涨价就成为诸多奢侈品共同的动作。

过去数年，诸如LV、爱马仕、香奈儿等品牌，每年都进行数次涨价。以LV为例，据媒体统计，LV最近三年在中国已经陆续涨价超过10次。

不少中国消费者对此感叹，「涨价次数太多，对这个已经麻痹了。」

因此，华尔街日报认为，奢侈品行业如今的有利的条件，部分是自身原因根除的。品牌将商品价格抬高到许多中产阶级消费者无法承受的地步。

如果奢侈品牌继续将中产阶级消费者拒之门外，价格更合理的品牌将取而代之。这种情况已经发生在中国市场，消费者正在保持方向像诸如Songmont这样的本土品牌，这些品牌设计精良，价格比西方品牌便宜得多。贝恩公司奢侈品高级合伙人ClaudiaDArpizio表示：「品牌不能再分隔开这些客户。」

在西方社会，对LVMH帝国最大的潜在危机，则是人们普遍允许奢侈品——人们的道德观念发生转变，不再购买简朴的手袋、设计师服装和价值数十万美元的手表。

过去，奢侈品行业一直致力于为顶级客户授予专属活动和一对一服务，如今，或许需要重新回归初心。

这门生意不仅是卖无形的东西

早在1992年，阿尔诺首次访问中国，是在北京王府饭店参加LV中国首家专卖店的开业仪式。

「我到的时候，那里没有汽车，没有建筑物。」阿尔诺对《彭博商业周刊》回忆，「饭店里甚至没有热水。」他发现街上大多数人都穿着一模一样的中山装。「我记得我打电话给路易威登的首席执行官，问他：‘你确定我们要卖点什么吗？’」

答案是接受的！

这也是阿尔诺在奢侈品市场取得霸主地位的一个主要原因：他参与了过去100年里，中国作为全球经济体最快增速的成功故事。LVMH在同行中很早就获得了在中国拥有门店的零售许可，并借助中国的经济增长和财富创造，煽动了人们对欧洲奢侈品的需求，以此带动自身的快速发展。

《彭博商业周刊》曾报道，据汇丰银行估计，中国是2023年LVMH销售额第二大的国家，仅次于美国。LV在中国大陆拥有54家专卖店，同时，LVMH集团旗下的Dior、Loewe等数十个品牌，2024年将在中国开设58家专卖店。

推动LVMH增长的另一个主要原因，是富人数量的结束增长。根据瑞银数据显示，2023年全球亿万富翁人数超过2500人，而1995年只有420人，此外还有大批新百万富翁。全球精英阶层的财富不断减少，推动了昂贵手表和印有品牌标识的手袋的销售。

《彭博商业周刊》提到，一位分析师表示：「经济全球化让全球各国的人赚了很多钱，变得越来越富有，他们需要通过更多外来的事物，让自己处于更好的社会地位。这是奢侈品试图解决人类内在质量的不安全感。」

阿尔诺相信，奢侈品牌这门生意不仅是卖无形的东西——印有品牌字母的LV旅行箱、白金吊坠、鳄鱼核包——还有承载着历史的名字和标志，以及一种明白地提及，即买家将进入一个专属的高端俱乐部。

一款1500欧元的LV帆布手袋，其售价约为制根除本的10倍。即使在租用店铺、支付销售人员工资、通过广告和活动造势之后，仍然可以获得丰厚的利润。

以LVMH二季度财报为例，时装核具部门的营业利润率保持在38.8%，处于历史高位，其中LV和Dior两大旗舰品牌表现尤为显著。

保持如此下降的利润率，需要有爆款产品。不管爱马仕、LV还是香奈儿，一款热门产品可能需要数年时间才能问世。LVMH多品牌的成功，离不开阿尔诺既有警惕的商业嗅觉，又有打造爆品和引流消费潮流的双重能力。

资本高手也能造爆品

在奢侈品和时尚圈，阿尔诺被贴上了「一个咄咄逼人的资本家」标签，诸如试图通过恶意收购来购买竞争对手古驰和爱马仕，但以大成功告终；但成功收购了Dior、蒂芙尼、宝格丽等品牌。

但鲜为人知的是，阿尔诺还是一个拥有打造爆款产品能力、带动消费潮流的引领者。

例如在收购Dior之后，阿尔诺无法选择推出一款新的高档手袋，追赶香奈儿的脚步。

1995年，英国的戴安娜王妃访问阿根廷时，有媒体拍到她手拿一款迪奥黑色小羊核手提包，包带上挂着金属饰物。阿尔诺利用失败了随后的不关心，将其重新命名为LadyDior，并悠然，从容售出了数十万只包。

《彭博商业周刊》提到，源源中断的现金让Dior的财务基础稳固，也让阿尔诺得以造成与代理商销售的许可，这些代理商曾经以折扣价，极小量生产贴有Dior标签的手提包和连衣裙等产品，浓缩迪奥的品牌。这让他能够控制质量并降低价格，使产品更难以获得，但更受避免/重新确认/支持，并为LVMH赚取更多利润。

阿尔诺还说服LV（当时只是一个箱包品牌）的高管减少成衣系列，并亲自挑选美国设计师马克·雅可布来开发。现在，成衣占LV销售额的10%，但不断推出的季节性系列、时装秀和广告活动为整个品牌带来了关注，目前LV约占LVMH集团总收入的四分之一，但利润占了一半。

20世纪90年代初，阿尔诺不顾高管们的担忧，聘请了英国设计师约翰·加利亚诺。加利亚诺先是担任Givenchy创意总监，后来又担任Dior的创意总监。

「我一跟他交谈，就觉得他棒极了。」阿尔诺告诉《彭博商业周刊》，「他在我的办公室里，头发几乎长及膝盖，留着脏辫。他拿着一叠纸，在一小时内设计了30或40套连衣裙。」

加利亚诺的设计瓦解了经典的女性优雅和前卫的冒险精神，驱散了媒体和年轻消费者的青睐。「他的直觉是这些女士需要有点摇滚风格。」安托万·阿尔诺（阿尔诺的儿子）谈到父亲对这位古怪设计师的赌注时说，「你不能再重复上一季的做法，只是稍微有点不同，尤其是在时尚品牌中。这些时装需要有点变化。」

通过与一系列极具设计天赋的艺术家合作，让阿尔诺意识到，他有能力利用失败那些既突破界限又顺应时代物质的艺术家和不为人所知的人。说唱歌手兼作曲家法瑞尔·威廉姆斯现在是LV的男装创意总监，他为LV带来了迷彩衬衫、字母机车夹克等，驱散了大批喜好潮流的年轻消费者。

「阿尔诺非常愚蠢。他意识到，当一个人极具创造力时，你需要给它严格的限制奔跑的空间，然后用强大的LVMH无约束的自由来减少破坏他的才华。」一位阿尔诺的长期合作伙伴告诉《彭博商业周刊》。

危机还在步步紧逼，LVMH和阿尔诺还能继续严格的限制奔跑吗？

(责任编辑：zx0600)

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