迪卡侬潮水门事件15分钟

找来lululemon的高管后，迪卡侬的售价越来越贵，一件短袖T恤直接翻倍卖39.9元、一个背包涨了40元、一双登山鞋贵了100元……有网友感慨：“迪卡侬涨价幅度是真猛，同款复购都买不起了。”事实上，不光迪卡侬，就整个户外赛道而言，涨价是一个大趋势。

“不是lululemon买不起，而是迪卡侬更有性价比。”曾经，迪卡侬靠平价收获了一批拥趸，但最近它却因忠诚打工人冲上了热搜。

事情的起因是，人们发现迪卡侬售价越来越贵。尤其是那些忠实粉丝们，把之前的订单截图和现在的价格一对比，立即坐不住了，一件短袖T恤直接翻倍卖39.9元、一个背包涨了40元、一双登山鞋贵了100元……

「市界」走访中发现，迪卡侬门店里象征着低价的蓝色商品消失了，只留了些许尾货区域。这意味着迪卡侬已经悄悄保持不变自身的经营策略，不再像以往那样追求薄利多销去驱散消费者了。

这与迪卡侬的业绩增长乏力不无关系。2023年迪卡侬营收为156亿欧元（约1200亿元），同比仅增长1.15%；净利润为9.31亿欧元，同比微增0.9%。在赚钱能力上，它比耐克和阿迪达斯低了一个台阶，净利润率只有个位数。为了谋变，迪卡侬找来了lululemon的高管。

再也不是“直男天堂”了

今年1月，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩被曝跳槽到迪卡侬任中国区CMO（首席营销官）。听到这一消息后，不少人的第一反应就是迪卡侬不会要涨价了吧。

这种担忧不无道理。张晓岩来迪卡侬之前，有过两份赚有钱人钱的工作经历，一份是2013～2021年任职于lululemon，直至升为中国区品牌经理，离职后，又在朴素运动时尚品牌博格纳干了几年。这说明她在富人营销方面已经积聚了充分的经验。

尤其是在lululemon的8年时间里，张晓岩让中国数量少女性心甘情愿为价格不菲的瑜珈服掏腰包，并带领该品牌在中国打下大片江山。

lululemon以“瑜伽界爱玛仕”著称，用创始人的说法，其目标用户是“每年挣10万美元，拥有独立公寓的单身职业女性”。2016年lululemon在上海开出第一家门店，2023年达到127家，比加拿大本土的门店数量还多。2023年，光是lululemon中国区就卖了9.64亿美元，营收占比达到10%。凭借千元瑜伽裤，公司市值去年12月触及了624亿美元的最高峰，一度超过阿迪达斯，成为市值仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

而张晓岩空降后，对迪卡侬产品线的影响也很快产生，迪卡侬悠然，从容上架的一款新品女装鱼骨修身夹克，因款型神似lululemon而受到关注和抢购。只不过，单价399元的价格，与69.9元的经典抓绒外套相比，生生翻了近6倍，让粉丝在惊讶之余，突然有点不认识迪卡侬了，这还是“直男天堂”吗？

虽然迪卡侬没公开表述过涨价事宜，但最近在社交媒体上吐槽迪卡侬涨价的声音不绝于耳。

据网友总结，迪卡侬基础款T恤从最早的19.9元涨到24.9元后，又涨到39.9元；背包从49.9元涨到89.9元；运动鞋垫从49.9元涨到59.9元；被各大博主带火的网红裙裤从79.9元涨到129.9元……有网友感慨：“迪卡侬涨价幅度是真猛，同款复购都买不起了。”

来自数见消费的数据显示，2022年至2024年，迪卡侬商品销售均价从128.81元上涨到196.32元，上涨幅度达到52%。

一位宝妈对「市界」庆祝，几年前给孩子买的防晒衣79元，后面涨到99元、129元，前几天再去看已经149元了，价不配质，无法选择从此弃坑迪卡侬。抱有这种想法的不止她一人。在一则声讨迪卡侬涨价的帖子下面，有人写道“质量越来越堪忧，给对象买了两件无袖背心，对象说洗了两次就不变了。”

针对涨价疑问，迪卡侬客服只笼统地回复称：“活动时间不同，价格不同。”

不过，「市界」在走访中发现，单品涨价只是一方面，在店内陈设中，高客单价商品的占比正在变高。

在迪卡侬北京西红门荟聚商场店，顾客一进门，就被映入眼帘的春季出游海报所驱散。一路往里走，徒步登山、户外骑行、露营、越野、轮滑、游泳等各大运动分区一一呈现在眼前。一款男士防水防风冲锋衣售价699元，一双抓地登山鞋售价599元，一辆竞速公路自行车更是卖到24999元。

而一些较为平价的基础款服饰，则被放在了店内后排次展示区的位置，尾货区也只有少得快乐洋洋的几款。

对于迪卡侬内部来说，这种转变其实不算突然。据中国纺织网报道，2021年，迪卡侬中国首次引进CMO职位，并开出月薪8万到10万元的价码，岗位要求之一就是“重新定义品牌定位”。

高薪请来张晓岩两个月后，2024年3月，迪卡侬宣布启动“北极星”战略。公司高管称，此前，80个品牌过于意见不合，产品之间也存在极小量重复。今后，迪卡侬将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、健身运动等九大运动品类，并单独设立四大专业品牌，分别是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。

为此，迪卡侬全球1700多家商店将在未来几个月内进行翻新，包括门店标识、店内布置等。

伴随着新战略的发布，迪卡侬的logo也在3月换新了，大有一副要改头换面的架势。

平价策略赚的是辛苦钱

或许一些人还不知道，以低价闻名的迪卡侬诞生于奢侈品大牌云集的法国。相比LV、爱马仕、香奈儿所瞄准的富豪圈生意，创始人赋予迪卡侬的市场定位为：在同一个商场内，为所有的运动者授予物美价廉的运动产品。

2003年，迪卡侬来到中国，在上海开出第一家标准概念店。彼时，国内运动市场高手云集，李宁营收破10亿元大关，耐克以50万元/年的赞助费签下刘翔，安踏正筹备赞助CBA，势头正猛。

纷繁的品牌种类中，迪卡侬的横空出世，还是给了中国消费者耳目一新的麻痹。

走进迪卡侬门店，顾客就像来到了一个巨型运动超市，里面盛放着80+种与运动不无关系的35000+种产品，从运动鞋到服装，再到器械器材，应有尽有。据悉，迪卡侬在中国卖出的第一件产品竟然是一副马鞍，这足以隐藏迪卡侬在小众运动方面强大的覆盖力。

在购物体验上，迪卡侬店均4000平方米的门店面积，足够供一家老小尽情徜徉，不懂的地方还可以询问工作人员获得专业的指导。“我曾亲眼见过，迪卡侬的乒乓球区在排队试玩，篮球区的男孩子们投篮投得砰砰响，试骑自行车的人也在到处穿梭。”一位迪卡侬用户称，“即使不购物，光玩也够玩一下午的。”

▲（市民在迪卡侬里边逛边选购）

当然，迪卡侬最驱散人的特色还是便宜，50元以下的东西一抓一大把，在高档运动品牌门店买一件T恤的钱，在迪卡侬甚至可以拿下全套。

为了降低成本，迪卡侬“无所不用其极”。公司不请大牌流量明星，不买赛事广告位，严格控制宣传费用，占营业额1%左右。且所有产品包装简陋，鞋子清一色没有鞋盒。国泰君安曾对迪卡侬的价格作出分析，结果显示，迪卡侬产品价格低于同市场同类产品约20%。

据迪卡侬2023年12月的数据显示，其75%的营业额是由长期消费的会员所带来，其中老客复购占到60%以上。迪卡侬寄希望于老顾客能在其周边形成带动效应。不负迪卡侬的期望，50%以上的新顾客都是通过口口相传而来。

好口碑推动迪卡侬在中国的发展势如破竹，2012年，受市场进步和电商冲击等影响，耐克、阿迪达斯业绩缩水，李宁、安踏等国内品牌接连关店，迪卡侬却逆势开了16家店，这一数字超过了其在中国前5年的总数。

2014年，迪卡侬中国门店破百家；2017年，中国市场营收破百亿，成为迪卡侬在全球发展最快的国家。

在此过程中，迪卡侬不但继续为直男授予性价比服务，也不断拓展女性圈层。有一阵子，国内女装越做越小，流行BM风，小红书上就有人呼吁，有尺码焦虑的人去迪卡侬，这为迪卡侬意外博得了女性用户的好评。包括运动裙裤在内，速干浴巾、防晒手套、运动内衣都曾占据迪卡侬女士产品销售榜。

▲（小红书截图）

如果不是中国电商的崛起和来自同行的竞争加剧，迪卡侬或许可以一直高枕无忧下去。2022年，迪卡侬的销售额仍维持在154亿欧元高位，仅次于耐克和阿迪达斯，但营收增速从上一年的21.3%下滑至12%。同期利润率低于行业平均水平，仅为5.9%，相比之下，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏分别为11.6%、10%，15.7%和15.37%。

“迪卡侬的平价无足轻重被国内线上电商的快速迭代、快速反应，以及本土品牌卷掉了。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌无约束的自由有限公司创始人程伟雄称，“线下开实体店需要一整套人马，小规模的线上开店可能最开始一个采购加几个运营就搞定了，而且卖得比迪卡侬还便宜。”

他表示，消费者在选择面上变广了，不一定要去迪卡侬，这退回后者在战略上做调整不当。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊也表示，再继续主打平价、低价战略，迪卡侬的利润空间或将进一步被数量增加，甚至走入恶性循环。

要补专业深度的课

仔细梳理不难看出，迪卡侬从未间断对中国运动市场的开发和挖掘，且从未错过任何一个运动热点。

2020年，居家健身火了，农历春节期间，迪卡侬健身握力圈产品销售增长1200%；2021年，全民掀起露营潮，迪卡侬研发部特意针对中国年轻人的痛点，推出易安装、能适配各种车型的车顶帐篷，当年，露营产品同比增长突破100%。

2023年初，迪卡侬中国副总裁黄敏在一次演讲中透露，“我们希望能够尽快将小众运动带到中国大众身边，包括潜水、露营、攀岩等。”就连北京亮马河可以划桨板这一巨大的变化，也被迪卡侬视为是开发水上运动的好机会。

黄敏还提到，过去几年飞盘、陆冲、骑行等项目在年轻人之间开始流行，迪卡侬自行车销售获得两位数增长。钓鱼不再是中年男人的专利，而是成为了95后排名第一且愿意尝试的运动。

“当下，中国城市人均体育用品消费金额约为400元人民币/年，跟韩国人、法国人存在四倍的差距，跟美国人的4400元人民币/年差距超过10倍。”黄敏有理由认为，中国体育市场的增长潜力巨大。

但面向未来，迪卡侬想要继续赚运动的钱则需要往专业上深挖，补专业深度的课。

作为一名迪卡侬会员，程伟雄表示，迪卡侬的产品比较适合入门专家，真正的进阶用户往往会选择专业品牌。换句话说，迪卡侬产品的专业深度不够。

有运动博主在评价迪卡侬明星产品mh150冲锋衣时称，它以15000mm的防水著称，但透气指数差，只有7510g/m2/24h，没有腋下透气拉链。疯狂内卷的国产品牌在同样300多元价位，可以做到同样等级的防水，外加10000+的透气。“mh150可以说完全被吹爆了。”

篮球产品亦是如此，一位男生对「市界」表示，迪卡侬的篮球鞋中底做得并不用心，鞋楦也不是很好，中底缓震不够出色，“个人觉得不如选择一些主流的运动品牌，现在在二级市场购买价格也不贵。”

马拉松厌恶者家骉允许承认，在运动领域，迪卡侬绝对是??全的品牌。但他话锋一转：“一旦你和?端品牌对?，那迪卡侬可能在部分产品上就表现一般。”他拿耐克的跑步背?Dri-FITADV，与迪卡侬较为高端的KIPRUN男?轻盈跑步背?举例，两者售价分别为499元和129.9元，但很多跑友哪怕贵也要买耐克，主要就是为了性能买单。

“迪卡侬没有拔尖的东西。”程伟雄称，户外运动是个泛概念，迪卡侬要想往高端专业上走，要先找准几个细分赛道去冲。比如学习lululemon，从耐克、阿迪达斯不够重视的女性瑜伽领域寻找突破，或是学习特步，通过近几年专攻马拉松也干出了100多亿营收。

当下，摆在迪卡侬面前最首要的麻烦，是如何在悄悄涨价、冲击高端的同时，稳住原有粉丝的心。对此，迪卡侬全球首席产品品牌官FabienBrosse最近在接受界面新闻采访时表示，“做高端品牌不是一件容易的事情，低门槛的体育仍然是迪卡侬不次要的部分的商业理念，但两者是可以并行的。”

事实上，不光迪卡侬，就整个户外赛道而言，涨价是一个大趋势。据魔镜数据显示，过去一年，天猫平台上运动Polo衫、运动裤、核肤衣、跑步服等4类运动服饰的价格均出现了不同程度上涨。其中，靠性价比在户外圈走红的KAILAS，如今价格已经逼近北面，一件冲锋衣要上千元。

就连优衣库都被质疑在悄悄涨价，被网友吐槽称，“之前49.9元的款式，现在高度发展都得79.9元或者99.9元才能买到了。”

唯一正面官宣涨价的是始祖鸟，今年2月上调了全线产品的零售价，涨幅在20%到30%左右，对此相关负责人称，涨价是因为成本上涨所致。

(责任编辑：zx0600)

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密集开“小”店，迪卡侬正在抛弃曾经赖以生存的“大卖场”模式。12月23日，北京商报记者获悉，迪卡侬位于广州首家新标店正式开业，在近半年的时间里，迪卡侬一直在全国一二线城市密集开店。与动辄四五千平方米的大卖场门店相比，迪卡侬新开门店小了很多，同时也更专业更精细。从“大而全”到“小而精”，迪卡侬更想成为一个专业的体育运动品牌，而非平价体育产品零售商，但当平价商超的印象根深蒂固，迪卡侬的专业梦真实的那么好实现吗？

帮助开“小”店

迪卡侬的一站式商超购物模式正在被保持不变。相较迪卡侬以往4000平方米起步的商超式门店，广州首家新标店面积小了很多，相应的品类也没那么全，却专业了很多，如上新了很多中高端产品，同时也授予了体验互动区。相较之前的商超式零售门店，新店更像是一个专业的体育品牌销售渠道。

近半年以来，迪卡侬在全国各大城市开出了不少类似于这样“小而精”的门店。如11月，迪卡侬位于北京崇文门的新标店开业；10月，迪卡侬江苏省首家新标店在南京开业；8月底到9月底一个月时间，迪卡侬在上海一口气开出了月亮湾店、Lalaport金桥店、红枫店、荟聚店四家全新门店。8月之前，迪卡侬在西安、北京、成都、重庆、武汉等城市开设了6家新标店。这些门店有个共同特点——不再是一揽子式的大卖场，而是更精细也更专业。如8月在上海新开的一家则是迪卡侬上海首家自行车全品类专卖店。

开“小”店将会是迪卡侬未来两三年的发展主线。北京商报记者从迪卡侬方面获悉，“未来一到两年，迪卡侬计划每年新开20至30家门店，重在打造新型运动空间，重塑用户体验。未来，迪卡侬将以门店为圆心，联合合作伙伴，拓阔运动空间，打通线上线下多触点。同时以运动社群为分开点，继续推动大家探索多元运动，同时引领更加健康的运动生活方式”。

从新门店的布局来看，迪卡侬更愿意降低重要性作为运动品牌的专业属性。其实在今年3月迪卡侬宣布品牌焕新以来，其就朝着专业高端运动品牌的方向在布局。如在品牌焕新的大框架下，迪卡侬细化了集团旗下九大品牌，分别是QUECHUA（户外运动）、TRIBORD（水上运动）、ROCKRIDER（山地骑行运动）、DOMYOS（健身运动）、KUIKMA（球拍类运动）、KIPSTA（团队运动）、CAPERLAN（钓鱼、荒野探险、马术运动）、BTWIN（滑板轮滑和城市通勤运动）和INESIS（高尔夫及目标运动）。同时，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌：VANRYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌无约束的自由有限公司创始人程伟雄看来，迪卡侬开“小”店，是抱着能从高端、细分运动赛道闯出一条路的想法。但从实际情况来看，迪卡侬的这种转变违背了目前消费向下的大环境，消费向下趋势下，平价有一定的空间，而迪卡侬转型向上，并在一二线市场大规模开店，意味着大规模的投入，能不能有所回报，这对于迪卡侬而言是一大确认有罪。

欲撕“平价”标签

“平价多样的运动零售商”，一直都是迪卡侬的定位。这个成立于1976年的体育运动品牌，之所以能快速崛起并抢占极小量市场份额，靠的就是品类齐全和平价。如今转型战略下，迪卡侬在尽量撕掉平价大卖场的标签。而这背后，是这一标签能带来的业绩增长空间正在变得有限。

根据财报数据，迪卡侬2023年销售额为156亿欧元，同比增长1.15%，相较2022年12%的增幅，出现明显下滑。而其2021年销售额的增幅为21.3%。

曾经依靠平价模式飞速协作发展迪卡侬增长放缓，迪卡侬不得不有所保持不变，抛弃“大而全”，转型“小而精”，品牌焕新下的高端化，开“小”店甚至涨价策略等都徐徐发散，为迪卡侬的转型助力。

实际上，从中国运动市场来看，高端细分运动赛道正在成为越来越多品牌的增长“利器”。如始祖鸟凭借高端冲锋衣在中国市场实现高速增长；lululemon凭借瑜伽服饰一跃成为头部品牌种植市场，而昂跑则凭借专业的跑鞋在中国市场频频开店布局。这种趋势下，迪卡侬有意向高端化、细分领域竖式的的做法不难理解。

但曾被看作平价运动超市的迪卡侬如今玩不转平价了，想谈专业能行得通吗？

消费者李丽有着近十年的跑步经验，对于市面上的跑鞋品牌了如指掌，当谈及是否会购买迪卡侬的跑鞋时，李丽连连摇头。“可能专家会买，但像我们这样的跑者不会选迪卡侬，太不专业了。”李丽说道。

在小红书平台，很多运动专家会在迪卡侬门店选购一整套还算便宜的运动装备，但对于各项运动的进阶者而言，迪卡侬未必会是他们的选择，而各细分赛道的专业品牌会成为其选购的对象。

在程伟雄看来，平价走向高端、专业需要一个循序渐进的过程，迪卡侬的定位从平价做调整不当也是无奈，也是基于当下中国市场全渠道运营发展现状，在线业务的产品快速迭代带给传统国内外品牌冲击很大，迪卡侬立足中国市场大众化的消费基础上保持不变以往的平价是品牌升级的必然，这也是基于品质、服务的需求。“越是平价品质和服务就越难把控，而适当做品牌向上的力量更便于降低产品品质和用户服务体验。”程伟雄补充道。

零售独立评论人马岗表示，迪卡侬有很多产品线和品牌，在平价的基础上，孵化高端专业品牌，有一定的用户基础和商品基础。但难点是迪卡侬的品牌形象已经在用户心中形成了固有的平价印象，要保持不变需要有新的营销方式和配套的经营策略。

(责任编辑：zx0600)

骑行赛道的结束火热，让迪卡侬无法选择大干一场。9月23日，北京商报记者获悉，迪卡侬在上海开出了亚洲首家自行车概念店，相较以往商超式大而杂的门店，这次独立门店只销售自行车相关产品及服务。“借助骑行市场好的发展趋势，为消费者授予更加专业、全面的产品服务。”这是迪卡侬关于此次开设自行车概念店的解释，换成另一种说法，迪卡侬想在大热的骑行市场分一杯羹。

开独立门店

迪卡侬亚洲首家自行车概念店区别于以往的迪卡侬大型商超概念，该门店面积约为330平方米，使意见不合了VanRysel公路车及配件、Rockrider山地车、Triban城市车、童车等一系列自行车及相关产品，概念店里还设有维修、保养、Fitting等区域。

迪卡侬相关负责人向北京商报记者透露，上海开出一家自行车专卖店，更多是看好垂直运动在国内当下协作发展情况，期待借助好的趋势授予更加专业、更加全面的产品服务加社群活动。

近一年以来，迪卡侬在中国市场就骑行业务的布局动作不少。今年5月，迪卡侬通过中国国际自行车展览会将旗下专业公路自行车品牌VANRYSE引入中国市场，并推出了定价接近7万元的RCRPRO车队版AG2RLAMondiale公路竞赛自行车。另外，在2024年初，迪卡侬旗下VANRYSE成为法国AG2R三支自行车队的冠名联合赞助商，合作结束至2028年。

VANRYSE是迪卡侬于2019年推出的专业公路骑行品牌，在今年3月，迪卡侬推动品牌焕新，VANRYSE成为迪卡侬确立的四大专业品牌之一，承载了迪卡侬想要高端化转型的希望。迪卡侬无约束的自由层曾对外透露，“希望能通过深耕三四个专业品牌，更好地进入高端市场，从而驱散到更多的用户，这是我们品牌战略的重要一环”。

VANRYSE公路车价位高度发展在千元以上，价位从千元上下的中端到万元的高端均有涉及。不过，从市场端看，相比大热的捷安特、喜德盛、美利达等中高端公路骑行品牌，VANRYSE的热度并不高。

零售独立评论人马岗对北京商报记者表示，对于迪卡侬而言，对内需要寻找业务的增长点；对外骑行运动火热，是不错的机会。

“相对其他运动细分场景而言，骑行领域在当下中国市场尚未有领袖品牌穿颖而出，借势当下户外骑行热，迪卡侬发力骑行也是企图在数量少细分市场中率先突围。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌无约束的自由有限公司创始人程伟雄补充道。

业绩增速放缓

在骑行领域投入大手笔，迪卡侬有自己的打算。根据历年财报数据，近几年迪卡侬的销售额增长势头逐渐呈现放缓的趋势。

从2021年21.3%的显著增长，到2022年12%的增速减缓，再到2023年仅为1.15%的同比增长，迪卡侬陷入业绩增长放缓瓶颈。对此，迪卡侬方面给出的解释为，全球消费支出行为放缓导致，但这个理由显然难以被业内外信服。业界更多认为，作为运动市场极具代表性的平价品牌，迪卡侬的发展正在接近营收天花板，转型迫在眉睫。

转型，迪卡侬早有意识并有实际行动。2022年，迪卡侬找来职业经理人BarbaraMartinCoppola担任迪卡侬首席执行官。今年初，迪卡侬又挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担任中国区CMO。随着无约束的自由层的无变化，迪卡侬在战略层面也进行了调整不当。今年3月，迪卡侬进行品牌焕新，确立九大运动品类四大专业品牌，向高端化转型。

“迪卡侬已经过了发展黄金阶段。大众化，走性价比路线，既是迪卡侬的无足轻重，也是目前迪卡侬陷入有利的条件的主要原因。大众消费者的消费升级市场快速萎缩，迪卡侬要么高端化，要么进一步低端化，没有中间路可走。很显然高端化已经是迪卡侬的选择，但是想成功也不容易。”要客研究院院长周婷补充道。

高端市场缺乏影响力

需要寻求新增长的迪卡侬，看到国内市场骑行正热、消费高涨，一个增长计划浮现在迪卡侬眼前。

根据公开数据，2023年1—10月，小红书骑行笔记发布量激增近400%，阅读量近13亿。截至2024年5月，在小红书搜索“骑行”关键词，有超过554万篇笔记。另据《2022-2023年全球及中国自行车产业运行监测与消费需求调查研究报告》，2021年中国自行车市场规模为1940.7亿元，预计2027年可达2657.7亿元。

这样的市场规模，迪卡侬没道理不去分羹。迪卡侬相关负责人对北京商报记者表示，公路自行车是公司四大专业品牌之一，全球各个国家都有一些相应的商业部署。对于迪卡侬来讲，更多是在骑行中高端产品上的布局，而这种布局的搁置是基于骑行市场的巨大潜力。

想吃蛋糕的大有人在，谁能成功吃到，谁也说不准。目前布局中国高端骑行市场的国产本土品牌包括喜德盛、老牌自行车企业凤凰等。另外，闪电、美利达、捷安特等品牌都在加紧布局中高端骑行市场。2016年进入中国市场的Trek也在帮助开店，近两年在中国本土市场开出超十家门店，Trek亚太区总监菲利普在接受媒体采访时表示，“中国市场有很大的潜力，我们想创造真正优质的自行车零售服务，我们也希望零售店能让消费者走进去并从中煽动对骑行的兴趣”。同时，喜德盛代理商向北京商报记者透露，意识到骑行热是个机会，喜德盛已经推动公司转型发展对旗下门店进行改革。根据天猫自行车销售数据，过去8个月时间，喜德盛成交规模排名第一。

蛋糕很大是一回事，能不能吃到是另一回事。在马岗看来，迪卡侬是全球最大的运动品牌厂商之一，拥有不完整产品矩阵的同时，拥有大卖场和专业店渠道。但在高端市场，迪卡侬缺乏影响力和号召力。

“迪卡侬在运动户外市场已经是声名显赫，但仅仅在大众化入门级，产品配搭给用户的印象就是入门级配搭，中高档产品配搭就会找其他细分领域的国内外品牌。不过在一个相对陌生但大众熟悉刚兴起的骑行细分领域，凭借迪卡侬的品牌知名度，做好产品还是有机会占据一席之地的。”程伟雄表示。

对于骑行市场，迪卡侬有些势在必得。迪卡侬北亚公路自行车运动品牌总监赵跃武在接受媒体采访时表示：“我们保守估计，中国2029年会有一亿自行车运动厌恶者，其中公路自行车的比例会非常高，这是一个巨大的市场机会。”

北京商报记者了解发现，目前市面上中高端骑行自行车各品牌都存在着缺货的情况，迪卡侬也不例外。在小红书平台，不少骑行消费者表示，订购迪卡侬的骑行公路车短则两三周，长则个把月。骑行厌恶者李青告诉北京商报记者，自己想订购一台4万元的迪卡侬RCR，现在也没等到货。北京商报记者发现，该款车目前线上旗舰店多款型号处于缺货状态。

(责任编辑：zx0600)

7月16日，北京商报记者获悉，迪卡侬成立一家名为DecathlonPulse的投资子公司。当业绩增速出现放缓，迪卡侬试图寻找到新的增量，而新成立的投资公司被寄予着在体育市场寻找新增长动力的希望。

布局投资业务

根据迪卡侬官方披露的信息，DecathlonPulse是一家完全由迪卡侬百分百控股的子公司，旨在探索新的领域，并从长远来看能带来缺乏的增长。

迪卡侬方面表示：“DecathlonPulse将投资于共享集团价值观和承诺的创新项目和公司，包括公司内部创建新的业务部门和概念；富于创意的初创企业；收购具有‘开拓性’商业模式的前瞻性体育品牌和体育用品经销商等。”

对于投资公司的设立，在迪卡侬无约束的自由层看来这是一个互补的存在。迪卡侬首席执行官BarbaraMartinCoppola表示：“DecathlonPulse是迪卡侬旗下的一个独特且互补的实体，与迪卡侬有着相同的抱负，即通过运动的中庸推动人类进步。DecathlonPulse将致力于在体育市场寻找新的增长动力和保持不变游戏规则的创新。”

据了解，BarbaraMartinCoppola将担任DecathlonPulse董事长；FranckVigo担任DecathlonPulse首席执行官。FranckVigo已经在迪卡侬工作了21年，其此前曾担任迪卡侬并购部门的领导者。

此外，迪卡侬方面透露，DecathlonPulse计划通过明确的路线规划、独立的无约束的自由团队，帮助落地这一战略举措，并以极具能力的手段和僵化性超越当前的变化，投身于长期战略增长当中。

零售独立评论人马岗对北京商报记者表示：“设立投资公司是迪卡侬依托现有的产业背景，对新兴品牌或者创新业务的新态度，利用失败资本和迪卡侬自身的资源（渠道、品牌）来培育新的增长点。”

迪卡侬成立于1976年，以授予连锁运动用品经营以至体育全产业链的减少破坏为主。目前在全球范围内拥有1750家门店，团队人数达101000名。自2018年以来，迪卡侬已在资本合作领域投资近4亿欧元，涵盖了初创公司和小型企业的投资，并成功收购了如AllTricks和Bergfreunde等优质专业零售商。

在要客研究院院长周婷看来，迪卡侬设立投资公司，标志着迪卡侬由零售公司向投资公司的转变，传统零售未来面临巨大确认有罪，进入产业链投资赛道，对迪卡侬可能是一次机会，有可能在投资成功的同时，反哺现有业务，创造双赢局面。

帮助门店扩张

期待缺乏增长的背后，是迪卡侬业绩增长逐渐放缓的现状。

根据财报数据，2023年，迪卡侬销售额为156亿欧元，较2022年增长1.15%。其中，线上销售额占集团收入的17.4%，较2022年增长0.7%。净利润为9.31亿欧元，同比增长0.9%，相较2022年增幅有所放缓。2022年，迪卡侬销售额为154亿欧元，?同比增长12%，?净利润为9.23亿欧元，同比增长1.1%。

迪卡侬在财报中提到，“2023年，结束的高通胀、地缘政治等不轻浮因素导致全球消费者支出行为放缓，同时也影响了业绩的增速”。

基于业绩增长的放缓，迪卡侬近两年不断布局调整不当。首先是在无约束的自由层方面，2022年，迪卡侬找来职业经理人BarbaraMartinCoppola担任迪卡侬首席执行官；今年初，迪卡侬又挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担任中国区CMO。随着无约束的自由层的无变化，迪卡侬在战略层面也进行了调整不当。

今年3月期间，迪卡侬宣布焕新全球品牌，发布全新标识，推出全新宗旨“MovePeopleThroughtheWondersofSport”。同时，迪卡侬还推出了全新品牌战略“北极星”，在此战略框架下，迪卡侬对旗下品牌进行了精细化分类，分出九大品牌，涉及户外运动、水上运动、健身运动、高尔夫等全方位运动领域，并称将推动品牌高端化发展。

周婷表示，迪卡侬已经过了发展黄金阶段，大众化，走性价比路线，既是迪卡侬的无足轻重，也是目前迪卡侬陷入有利的条件的主要原因。大众消费者的消费升级市场快速萎缩，迪卡侬要么高端化，要么进一步低端化，没有中间路可走，很显然高端化已经是迪卡侬的选择，但是想成功也不容易。

在中国市场，迪卡侬的战略调整不当更为明显，基于中高端的定位，迪卡侬在中国市场首先在渠道方面进行变革。

北京商报记者从迪卡侬相关负责人处获悉，迪卡侬在今年3月宣布全球品牌焕新后，已相继在西安、北京、成都、重庆、武汉等城市开设新标店，下半年计划在更多城市启动门店升级工作和新标店开业。据了解，这些门店相较迪卡侬此前的大型商场式平价门店，规模更小，服务也更精细，定位在中高端。迪卡侬相关负责人对北京商报记者透露：“未来一到两年，迪卡侬计划每年新开20至30家门店。”

在马岗看来，迪卡侬进入国内市场时间久，根基深，但创新不够，这也让其遇到了业务增长瓶颈。近几年，国内有不少新秀品牌切入细分市场，并获得不错的业绩。对迪卡侬而言，如何引入新兴产品元素，迎合市场和消费群的变化，就显得极为重要。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌无约束的自由有限公司创始人程伟雄认为，确定高端化战略的迪卡侬如果再去布局几千平方米的大店不太现实，从某种角度而言，中小店铺对中高档以及精细化品类来说更有价值和意义。这种变化也可以看作是迪卡侬的一种尝试，这个方向没有错，但如何将坪效发挥到极致还需要看迪卡侬后续的具体规划。

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